M
engapa filter begitu penting agar Long Tail bisa berguna? Sebab, tanpa mereka, Long Tail sama dengan derau (noise). Bidang yang disebut teori informasi dibangun sekitar masalah pengambilan sinyal-sinyal koheren dari derau-derau elektrik yang acak, mula-mula dalam pemancaran radio dan selanjutnya dalam semua transmisi elektronik. Istilah signal-to-noise ratio (nisbah sinyal terhadap derau) kini digunakan dalam makna lebih luas untuk merujuk ke peristiwa mana pun ketika orang harus menyingkirkan distraksi atau pengalih-pengalih perhatian.
Di pasar Short Head tradisional ini bukan masalah, sebab semua yang ada di rak pajangan telah difilter lebih dahulu untuk menyingkirkan produk-produk tidak sekelas atau produk-produk paling tidak dikehendaki. Akan tetapi, di pasar Long Tail, yang memberi tempat untuk hampir segala sesuatu, derau bisa menjadi perkara besar. Sesungguhnyalah, jika tidak diperhatikan, derau-content yang acak atau produk bermutu rendah-bisa mematikan sebuah pasar. Ketika derau terlalu banyak, orang tidak tahu mana harus dibeli.
Tugas filter adalah menyaring dan menyingkirkan derau. Entah memisahkan beras dari gabah atau intan dari pecahan kaca, peran sebuah filter adalah menonjolkan beberapa produk yang tepat bagi siapa pun yang membutuhkannya dan menyamarkan yang tidak dikehendaki. Saya akan menerangkan ini dengan membahas salah satu kesalahpahaman yang lazim terjadi.
Salah satu kekeliruan yang paling sering dibuat orang tentang Long Tail adalah mengandaikan bahwa apa pun yang kurang laku pasti “tidak sebaik” apa pun yang lebih laku. Atau, dengan kata lain mereka mengandaikan bahwa Long Tail adalah tempat sampah. Bukankah apa pun yang bagus, entah album, buku, atau film, pasti menjadi hit? Jawab untuk ini hanya satu kata, tidak.
Pasar khusus bekerja menggunakan model ekonomi berbeda dari yang biasa. Dan, alasan untuk itu memudahkan kita memahami mengapa begitu banyak hal seputar Long Tail ternyata di luar dugaan kita, terutama ketika kita terbiasa berpikir tentang kelangkaan.
Pertama, kita luruskan dulu yang satu ini: Long Tail sungguh penuh dengan sampah.
Betul, tapi Long Tail juga penuh dengan karya-karya yang cemerlang dan mendalam-dan cukup banyak yang hampir seperti itu. Kita juga bisa mengatakan yang sama untuk Web. Sepuluh tahun yang lalu, orang mengeluh tentang sampah yang bertebaran memenuhi Internet, dan memang begitulah, dengan surfing asal-asalan kita dengan cepat membenarkan kenyataan itu. Kemudian, dating mesin-mesin pencari untuk membantu mengambil beberapa sinyal di antara derau, dan akhirnya Google, yang memanfaatkan wisdom of the crowds itu sendiri, terbukti berhasil mengubah sekumpulan inkoherensi menjadi mutiara-mutiara terbaik yang pernah ada di dunia.
Ini tidak hanya berlaku di Web-ini berlaku di mana pun. Hukum Sturgeon (disebut begini guna mengenang penulis fiksi ilmiah Theodore Sturgeon) menyatakan bahwa “sembilanpuluh persen dari segalanya adalah sampah.” Coba kita bicara soal benda seni, bukan dari perspektif sebuah galeri, tetapi dari perspektif sebuah garage sale. Sembilanpuluh persen (paling sedikit) adalah sampah. Ini juga berlaku untuk musik, buku, dan apa pun yang lain. Alasan kita tidak berpikir demikian adalah karena sebagian besar telah disaring menggunakan sistem penyaringan scarity sieve yang lazim dalam distribusi eceran komersial.
Dalam sebuah rak toko atau ditempat lain dengan cara distribusi yang terbatas, perbandingan antara barang bagus dan barang jelek penting karena yang berlaku adalah permainan zero sum: Ketika sesuatu menduduki suatu tempat berarti ia telah mengusir penghuni terdahulu. Sesuatu yang menonjol menyamarkan yang lain. Apabila ada sepuluh mainan sampah untuk setiap mainan bermutu di sebuah lorong toko mainan, Anda akan berpikiran buruk tentang toko tersebut dan memilih langsung pindah ke toko lain. Begitu pun, apa enaknya melihat-lihat tempat CD jika kita tak pernah mendengarkan satu pun lagu di dalamnya.
Akan tetapi, jika Anda memiliki ruang pajang tudak terbatas, yang Anda hadapi adalah sebuah permainan non-zero sum. Miliaran halaman Web sampah tentang apa pun bukan masalah, tidak seperti miliaran CD sampah di rak-rak Tower Records. Inventori atau stok di Web “tidak saling bersaing” sehingga nisbah antara yang baik dan yang buruk hanya sebuah perkara signal-to-noise, yang dapat dipecahkan menggunakan filter informasi.
Dengan kata lain, ini sama sekali bukan masalah bagi Anda. Anda hanya memerlukan filter-filter yang lebih baik. Dengan kata lain, derau tetap ada, tetapi Google memungkinkan Anda mengabaikannya dengan efektif. Ada filter yang berkuasa!
Ini mengantar kita ke pembahasan penting tentang apa yang berbeda di Long Tail. Apa pun yang ada di sini tidak mengalami penyaringan awal oleh sesuai kendala-kendala dalam distribusi dan oleh pihak-pihak yang berkepentingan (editor, eksekutif studio, pemandu bakat, dan manajer pembelian Wal-Mart). Akibatnya, isi Long Tail sangat beragam dalam hal mutu, sama seperti segala sesuatu yang lain di dunia.
Satu cara untuk menggambarkan ini (menggunakan bahasa teori informasi lagi) adalah mengatakan bahwa Long Tail memiliki rentang dinamik yang lebar (wide dynamic range) dalam hal mutu: dari paling buruk sampai paling dahsyat. Sebaliknya, rak toko rata-rata mempunyai rentang dinamik yang sempit dalam hal mutu: rata-rata tergolong baik. (Ada yang betul-betul istimewa, tetapi banyak yang terlalu mahal untuk dipajang di rak sebuah toko biasa; oleh sebab itu ada pasar khusus baik di ujung mana pun dalam spectrum mutu.)
Perlu sekali dicatat bahwa selalu ada produk bermutu tinggi disetiap bagian kurva, dari atas sampai bawah. Betul, produk bermutu rendah di bagian ekor lebih banyak dan produk bermutu sedang makin ke ujung makin sedikit. Akan tetapi, dengan filter-filter yang bagus, ini bukan masalah. Berlian dapat ditemukan di mana pun.
Untuk jelasnya, berikut ini beberapa contoh kriteria yang digunakan untuk mengevaluasi content.
- Mutu Tinggi: Sesuai keinginan saya; Dibuat dengan baik; Segar; Substantif; Mengasyikkan.
- Mutu Rendah: Bukan untuk saya; Dibuat dengan buruk; Hambar; Superfisial; Membosankan.
Jelas, istilah-istilah “mutu tinggi” dan “mutu rendah” sepenuhnya subyektif, maka semua kriteria tergantung pada siapa yang berkepentingan. Maka, taka da ukuran yang mutlak soal mutu content. Yang “bagus” untuk seseorang bisa saja “buruk” bagi orang lain; sesungguhnyalah selalu demikian.
Ini sebabnya pasar khusus berbeda. Derau bagi seseorang boleh jadi sinyal bagi orang lain. Jika seorang penggemarnya, sesuai definisi, itu akan tidak benar bagi orang lain. Kompromi yang diperlukan agar sesuatu bisa menarik bagi setiap orang mengandung arti bahwa produk itu hampir pasti tidak akan sempurna bagi siapa pun-itu sebabnya mereka menyebutnya lowest common denominator.
Konsekuensi paling nyata grafik diatas adalah bahwa untuk banyak orang, bagian terbaik adalah Tail. Apabila Anda tertarik untuk mendapatkan perlengkapan stereo paling serius (audiophile), perangkat terbaik ini tidak akan ditemukan dalam daftar produk terlaris Best Buy. Barang itu akan terlalu mahal, terlalu rumit, dan terlalu sulit di jual kepada konsumen umum.
Sebaliknya, barang tersebut akan tersedia di sebuah toko khusus, dan peringkat penjualan keseluruhan produk ini akan jauh di bagian ujung Tail. Karena perangkat tadi sesuai sekali untuk penggemar audio serius, barangkali ia bukan produk yang tepat bagi orang yang kurang berminat. Produk pasar khusus, sesuai definisi, bukan bagi setiap orang.
Jauh di ujung sana, di bagian kurva untuk penjualan yang rendah, ada pula produk-produk yang tidak begitu baik. Tantangan yang dihadapi oleh filter di sini adalah mampu membedakan konsumen satu dari yang lain. Apabila Anda memperoleh bantuan-dari mesin pencari cerdas, dari rekomendasi, atau dari filter lain-peluang Anda untuk menemukan sesuatu yang tepat bagi Anda sungguh lebih besar di bagian Tail.
Produk-produk paling laris umumnya menarik, setidaknya sepintas lalu, untuk rentang selera yang luas. Produk khusus dimaksudkan untuk menarik sekali bagi sekelompok kecil orang. Itu sebabnya teknologi filter begitu penting. Mereka tidak hanya berfungsi mengalirkan permintaan ke bagian ujung Tail, tetapi juga bisa meningkatkan kepuasaan dari menghubungkan orang-orang dengan produk-produk yang lebih sesuai bagi mereka disbanding produk-produk “pasaran” di bagian Head.
Disarikan dari buku: The Long Tail, Chris Anderson, 133-138.