S
aya sering ditanyai tentang pengaruh Long Tail terhadap harga. Haruskah harga-harga turun mengikuti permintaan sewaktu kita menuju Tail? Atau, haruskah harga menjadi naik, karena barang-barang yang lebih spesifik dan menuntut perhatian lebih serius semakin menarik bagi orang-orang di kelompok khusus masing-masing?
Jawabannya tergantung pada produk. Satu cara untuk memahami ini adalah membedakan antara pasar “ingin” (want market) dan pasar “butuh” (need market) masing-masing dengan implikasi berbeda terhadap harga. Pasar butuh adalah pasar dengan konsumen yang tahu tentang yang mereka cari cuma tidak bisa menemukannya di mana pun kecuali secara online, misalnya.
Contohnya adalah buku nonfiksi tentang suatu topik yang sangat kita minati, tetapi relatif sulit ditemukan. Ketika kita menemukannya, barangkali kita tidak terlalu peka soal harganya. Kita dapat melihat pengaruh tersebut dengan jelas sekali dalam kebijakan diskon di Amazon.
Toko buku online ini memberikan diskon untuk buku-buku laris sebesar 30 hingga 40 persen, secara bertahap mengurangi diskon sampai menjadi nol untuk buku-buku dengan peringkat penjualan di ratusan ribu.
Sebagai perbandingan, musik dan bentuk hiburan lain adalah contoh-contoh pasar “ingin.” Untuk harga yang sesuai, bertualangan menyusuri Tail dengan risiko kehilangan uang yang semakin kecil.
Oleh sebab itu, banyak perusahaan rekaman bereksperimen dengan diskon untuk judul-judul lama dan artis-artis baru yang belum terkenal.
Manifestasinya yang paling penting adalah penetapan harga variabel dan dinamik, yakni harga musik turun secara automatis sesuai dengan popularitas. Dalam praktik, itu pula yang diperbuat oleh Google dengan lelang otomatis untuk iklan yang dikaitkan dengan kata kunci, pun oleh eBay dengan lelang serupa untuk apa pun yang lain.
Makin tinggi permintaan, makin tinggi pula harga yang ditetapkan. Pasar dengan penetapan harga variabel yang sangat efisien menurut dugaan akan menyebabkan penurunan penjualan lebih tahap, akibatnya kurva permintaan secara keseluruhan menjadi lebih rata.
Akan tetapi, setidaknya untuk musik, penerapan model seperti ini justru mengurangi keunggulan model penetapan harga tunggal yang sederhana (seperti iTunes dengan model harga tetap 0,99 dolar) dan mengundang bahaya “konflik saluran” dengan pengecer-pengecer CD yang tidak dapat dengan mudah mengubah harga-harga mereka.
Ketika industri musik semakin putus asa barangkali ini akan merangsang orang untuk mencari model-model bisnis baru. Dan, semoga kelak kita memiliki data lebih lengkap untuk menjawab pertanyaan ini.
Disarikan dari buku: The Long Tail, Chris Anderson, 163-164.