M
ari kita mulai memperbandingkan kategori pertama bisnis agregator online, menjual produk fisik secara online, dengan kategori kedua, menjual produk digital secara online. Keduanya memiliki peluang-peluang Long Tail, tetapi kategori kedua mampu menjangkau kebagian Tail yang lebih jauh disbanding kategori pertama.
Pengecer-pengecer online produk fisik, dari BestBuy.com yang menjual kamera hingga Netflix dengan kepustakaan DVD-nya, mampu menawarkan stok ratusan kali lebih besar daripada yang mampu ditawarkan oleh mitra-mitra mereka yang konvensional, namun kemampuan mereka pun bukan tidak terbatas.
Sebaliknya, perusahaan-perusahaan yang menjual produk-produk digital, dari album atau lagu di iTunes hingga pertunjukan TV atau klip amatir di Google Video, secara teori mampu menjangkau bagian Tail yang paling jauh, atau dengan kata lain mampu menyediakan keragaman jauh lebih banyak. (Ketiga kategori agregator lain-layanan, user created content, dan komunitas-terutama berbasis informasi digital, jadi sama-sama memiliki kualitas ini.)
Kita menyebut jenis pertama sebagai pengecer hibrida (hybrid retailer) karena merupakan persilangan antara bisnis mail-order yang murah (fisik) dan Internet (digital). Dalam contoh ini, barang-barang biasanya dikirimkan melalui pos atau FedEx, dan efisiensinya berasal dari penghematan melalui katalog yang tak terbatas ditambah ketersediaan mesin pencari dan keunggulan informasional lain yang diberikan oleh sebuah situs Web.
Kita ambil contoh bisnis CD Amazon. Perusahaan ini menampilkan daftar berisi hanya kurang sedikit dari setengah juta judul CD. Apabila digabungkan dengan stok kolektif para penjual lain yang menjadi mitranya, dan mereka banyak sekali, secara keseluruhan barangkali hamper 800.000 judul. Angka tersebut terus bertambah dengan ajek, maka dalam beberapa tahun ke depan akan tersedia lebih dari sejuta judul CD. Kendatipun demikian, katalog ini bukan tanpa batas.
Karena CD merupakan produk fisik, orang harus menyimpannya entah di mana sebelum terjual. Oleh sebab itu, Amazon masih menghadapi sedikit resiko dalam hal ketersediaan barang yang ditampilkan dalam daftar produknya. Lagi pula, pasti ada CD tertentu yang tidak pernah terjual. Selain itu, masih ada biaya pengiriman untuk barang yang terjual, maka dalam praktik, harga tidak pernah bisa di bawah 3 dolar, atau sekitar itu. Dan, yang lebih penting, lagu-lagu dalam sebuah CD tidak bisa dijual secara terpisah: konsumen harus membeli seluruh CD atau tidak sama sekali.
Jelas, keuntungan bisnis CD Amazon secara keseluruhan masih jauh lebih baik daripada keuntungan di toko-toko rekaman pada umumnya, itu sebabnya Amazon masih bisa menawarkan pilihan sampai seratus kali lebih banyak. Itu memungkinkan Amazon sampai ke bagian hilir Tail. Akan tetapi, tidak sampai ke ujung sekali. Menurut peer-to-peer, sekurangnya ada 9 juta yang terus beredar secara online.
Itu hampir setara dengan nilai satu juta album dan itu belum termasuk sebagian besar musik dari zaman sebelum CD, yang kebanyakan akhirnya akan tampil dalam bentuk digital. Plus, ada sekian ribu band garasi dan tukang remix rumahan yang membuat musik, kemudian mendistribusikan musik mereka tanpa pernah meluncurkan sebuah CD sama sekali.
Apabila digabungkan, semua musik tadi dapat dengan mudah disetarakan dengan sejuta album lagi. Maka, Amazon, kendati dengan seluruh keunggulan ekonominya, sebetulnya hanya bisa menjangkau satu perempat bagian kurva di bagian Long Tail untuk bidang musik.
Satu-satunya cara untuk menjangkau seluruh kurva sampai ke Tail dari bagian untuk kelompok hit sampai produk-produk karya kelompok musik garasi dahulu dan sekarang adalah melepaskan wujud fisik yang mengurungnya dan mendasarkan semua transaksi, dari awal sampai akhir, ke dalam dunia bit. Itulah struktur kelompok agregator kedua, pengecer digital murni.
Dengan model digital murni, tiap produk hanyalah sebuah data base entry, dengan biaya hamper tidak ada. Biaya distribusi hanya senilai megabyte broadband, yang dibeli secara curah dengan harga yang terus turun dan hanya diperhitungkan ketika produk dipesan. Terlebih lagi, pengecer digital murni dapat memilih antara menjual barang sebagai produk-produk terpisah (Sembilan puluh sembilan sen per download di iTunes) atau sebagai sebuah layanan (akses music tak terbatas selama berlangganan di Rhapsody).
Layanan digital komersial itu memiliki semua keunggulan katalog CD online Amazon, ditambah penghematan dari pengiriman barang melalui jaringan broadband hampir tanpa biaya. Inilah cara untuk memperoleh harta karun bisnis eceran-biaya tambahan manufaktur dan dsitribusi yang kecil sekali atau hampir nol.
Karena pemasukan data tambahan ke dalam database dan tambahan kapasitas penyimpanan beberapa megabyte pada server secara efektif kecil, pihak pengecer tidak mempunyai alasan ekonomi untuk tidak menjajakan semua yang mereka miliki. Dan, suatu hari (begitu berhasil membebaskan diri dari perkara-perkara konyol yang terkait dengan hak cipta dan kontrak gaya lama) gambaran ini akan terwujud.
Dipandang dari sini, taka da garis pemisah yang tegas antara pengecer tradisional dan pengecer zaman Long Tail. Sebaliknya, yang terjadi adalah pergeseran dari model ekonomi atom murni, ke hibrida antara bit dan atom, ke domain bit murni yang ideal.
Katalog digital untuk barang-barang fisik menurunkan biaya distribusi cukup jauh sehingga bisa menjangkau konsumen di bagian lebih ke hilir pada Tail. Selebihnya merupakan jatah distribusi digital murni yang secara ekonomi jauh lebih efisien. Keduanya sama-sama Long Tail, tetapi jangkauan yang satu lebih panjang daripada yang lain.
Disarikan dari buku: The Long Tail, Chris Anderson, 99-101.