P
eran Long Tail Berpindah Penjaga Gawang Menjadi Penasehat. Begitu Anda memikirkannya, dunia sudah penuh dengan bermacam-macam filter.
Di pasar yang didikte oleh kelangkaan (scarcity-driven market), dengan keterbatasan ruang pajang, keterbatasan layar, dan keterbatasan saluran seperti yang biasa kita hadapi selama hampir sepanjang abad yang lalu, seluruh industri telah diciptakan dengan tujuan menemukan dan mempromosikan barang-barang yang baik.
Ini sebabnya perusahaan rekaman mempunyai pemandu bakat dalam divisi A&R mereka, Hollywood mempunyai eksekutif studio dan toko serba ada mempunyai manajer pembelian. Di ruang-ruang rapat di mana pun di dunia, tim-tim riset pasar mencurahkan perhatian mereka kepada data yang diharapkan bisa membantu mereka memprakirakan mana produk yang berpeluang laku sehingga berhak menempati ruang berharga di rak, di layar, atau di halaman… serta mana yang tidak berpeluang laku sehingga tidak berhak menempati ruang-ruang terbatas tadi.
Kata kunci di paragraf tadi adalah “memprakirakan.” Yang berbeda dari filter-filter yang saya maksudkan adalah filter-filter tadi menyaring barang-barang sebelum masuk ke pasaran. Filter-filter tadi menyaring barang-barang sebelum masuk ke pasaran. Maka tugas pejabat-pejabat khusus di atas adalah memutuskan mana boleh dijual dan mana tidak boleh dijual. Saya menyebut mereka pre-filter atau “filter depan.”
Sebaliknya, rekomendasi dan teknologi pencarian yang sedang saya bahas bicara tentang post-filter atau “filter belakang.” Filter belakang bertugas menemukan yang terbaik di antara semua yang sudah ada di daerah yang diminati, menonjolkan yang bagus (yakni yang relevan, menarik, asli, dan sebagainya) dan menyembunyikan, bahkan mengabaikan produk-produk yang buruk.
Ketika saya bicara tentang melemparkan semuanya ke luar sana dan membiarkan pasar memilah-milah sendiri, filter-filter belakang inilah yang menjadi pemeran utama. Mereka menerima perilaku konsumen apa adanya dan mempertegasnya, alih-alih mencoba meramal.
Berikut ini beberapa contoh untuk masing-masing, dalam bentuk table:
Kenyataan bahwa filter belakang memperkuat perilaku atau sifat, alih-alih meramalkan, merupakan sebuah perbedaan yang penting. Di pasar Kepala Pendek (Short Head) yang sudah ada, dengan distribusi yang mahal dan ruang pajang bernilai tinggi, sisi supply pasar ini mau tidak mau sangat diskriminatif dalam menentukan mana saja yang boleh masuk.
Para produsen, para pengecer, dan para pemasar di sini telah menciptakan semacam ilmu untuk mencoba menebak orang mana akan berminat, guna memperbesar peluang mereka untuk mendapatkan produk sukses.
Jelas bahwa tebakan mereka tidak selalu benar. Tentu saja banyak produk yang seharusnya layak dipasarkan, tetapi entah bagaimana keunggulan produk tersebut tidak kelihatan sehingga dianggap tidak memiliki peluang kemudian disingkirkan.
Bagaimanapun, produk-produk yang lolos mendapatkan reputasi yang patut dipercaya dan ini membentuk semacam daya tarik mistik bagi konsumen. Sementara itu, di pasar Long Tail-tempat distribusi murah dan ruang penyimpanan berlimpah-tebakan yang paling aman adalah mengandaikan bahwa segala sesuatu akhirnya akan tersedia.
Oleh sebab itu, di pasar Long Tail, peran filter pindah dari penjaga gawang menjadi penasihat. Alih-alih memprakirakan yang akan terjadi, filter-filter belakang seperti Google mengukurnya. Alih-alih mengelompokkan konsumen ke dalam kategori-kategori yang telah ditentukan terlebih dahulu berdasarkan demografi dan psikografi, filter-filter belakang seperti rekomendasi Netflix memperlakukan mereka sebagai individu-individu yang mengungkapkan rasa suka atau tidak suka melalui perilaku mereka.
Alih-alih menyingkirkan produk dari pasar, filter-filter belakang seperti blog MP3 menciptakan sebuah pasar bagi produk-produk yang sudah tersedia dengan membangkitkan permintaan untuk produk-produk tersebut. Jeff Jarvis menyebut ini perbedaan antara “pasar orang pertama dan pasar orang ketiga.”
Secara umum, blog-blog memberikan pengaruh yang luar biasa melalui rekomendasi-rekomendasi. Ada situs-situs penggemar serius yang independen seperti PVRblog dan Horticultural (sebuah blog tentang kebun organik), ada blog-blog komersial seperti Gizmodo dan Joystiq, juga ada rekomendasi-rekomendasi acak dari siapa pun yang membaca sebuah blog dengan alasan apa pun. (Tampaknya ada hubungan yang alami antara para pakar, yang tahu banyak serta ingin membagikan pengetahuan mereka, dan blogging.) Kalaupun ada yang kurang dalam hal polesan dan wawasan, dapat mereka percayai.
Sudah barang tentu, sama seperti filter depan yang tidak sempurna-misalnya, pemandu bakat yang tidak selalu berhasil memilih artis dengan rekaman sukses-begitu pula untuk filter belakang. Karena filter belakang cenderung amatir, itu sering berarti ada di antara mereka yang tidak begitu dapat diandalkan, bahkan boleh jadi ada yang mempunyai iktikad buruk.
Lebih dari itu, masalah pada filter belakang adalah tanggapan dating sesudah publikasi, bukan sebelumnya. Akibatnya, kesalahan-kesalahan yang seharusnya bisa ditiadakan oleh editor dan orang bijak lain telanjur beredar, dan kendati ada sejumlah tanggapan dari filter-filter belakang yang akhirnya mengoreksi mereka, kesalahan bisa tidak pernah hilang sepenuhnya.
Yang menarik, ketika saya mencermati peran saya sendiri, saya menemukan bahwa saya mengerjakan keduanya. Sebagai editor sebuah majalah dengan jumlah halaman terbatas, saya salah satu filter depan yang klasik. Setiap hari saya mengerahkan kemampuan saya untuk secara brutal membedakan dan menebak-nebak mana artikel yang boleh lolos.
Akan tetapi, Wired juga menyediakan kesempatan yang banyak untuk memberikan product review, dan dalam hal ini kami adalah filter belakang. Kami membuka wawasan yang seluas-luasnya, mencermati semua yang sudah ada di sana, kemudian memberikan yang terbaik bagi para pembaca kami yang serius.
Selama ada pasar untuk produk filter depan yang dikemas dengan kertas mengilap yang indah, menurut saya permintaan untuk cara kerja dengan pemilahan gaya lama akan berlanjut. Akan tetapi, hari ketika orang seperti saya memutuskan mana akan dipasarkan mana tidak akan menghilang. Tak lama lagi apa pun boleh dipasarkan dan peluang yang sesungguhnya adalah dalam memilah-milah semua tadi.
Disarikan dari buku: The Long Tail, Chris Anderson, 142-145.