A
pakah pilihan lebih banyak mendorong konsumen membeli lebih banyak? Lucunya, kita semua tahu tentang kejadian ketika penambahan keragaman dan cara lebih baik untuk menemukan sesuatu mendorong orang mengonsumsi lebih banyak.
Saya tahu, misalnya, bahwa Napster membangkitkan kembali minat saya dalam mengeksplorasi musik baru, minat berlanjut dengan lebih mudah (dan legal) bersama Rhapsody, yang agaknya membuat pengeluaran saya untuk musik menjadi dua kali lipat. Dan keluarga saya jelas menonton DVD lebih banyak berkat Netflix.
Sekian banyak orang New York yang mengenakan earbud warna putih jelas mendengarkan musik lebih banyak daripada sebelum kehadiran iPod, memperbesar efek yang pernah diciptakan oleh Walkman satu generasi terdahulu. Akan tetapi, apakah membeli musik lebih banyak pula? Angka yang pasti, sayangnya, tidak jelas.
Sampai awal 2006, Apple telah menjual 42 juta iPod dan 1 miliar track melalui iTunes, dengan rata-rata duapuluh empat track per iPod (senilai rata-rata lebih murah daripada harga dua buah CD) selama hampir empat tahun toko musik iTunes membuka usaha. Itu bukan angka yang mengesankan.
Penjualan CD turun hampir 20 persen sejak peluncuran iPod. Jadi, bagaimana cara konsumen mengisi portable hard drive dan flash memory chip mereka yang berkapasitas besar itu? Seperti yang Anda duga: mengambil lagu dari CD teman, men-download lagu secara gratis dari layanan peer-to-peer (dengan traffic yang terus meningkat, kendati kadang-kadang diperkarakan secara hukum), dan pertukaran lagu melalui LAN (local area network) di kampus-kampus perguruan tinggi.
Sesungguhnyalah, walaupun ada prapengandaian umum bahwa ketersediaan lebih banyak berlanjut dengan penjualan lebih besar, tidak banyak angka statistik yang membuktikan bahwa kasusnya demikian, terutama untuk jumlah produk yang besar.
Bagaimanapun, eksperimen psikologi dengan jumlah konsumen sedikit sungguh menunjukkan bahwa apabila pilihan bermakna, lebih banyak berarti lebih baik-ini memperbesar peluang Anda menemukan yang Anda inginkan, atau setidaknya sesuatu yang bisa membuat Anda suka.
Ada beberapa studi yang mempelajari contoh-contoh seperti pengaruh penambahan jumlah rasa yogurt sebanyak satu atau dua macam, yang terbukti menggenjot penjualan.
Salah satu contoh penelitian untuk membuktikan “lebih banyak lebih baik” adalah sebuah makalah berjudul “The Lure of Choice,” yang menganalisis eksperimen-eksperimen di bank, kelab malam, dan kasino untuk menunjukkan bahwa konsumen lebih mungkin membeli barang ketika barang itu ditawarkan bersama sejumlah pilihan lain. Konsumen lebih menyukai gedung bioskop dengan layar lebih banyak, kasino dengan meja lebih banyak; karena makin banyak pilihan, makin kecil risiko mereka untuk terpaksa membeli yang tidak mereka inginkan.
Begitu pula, Malcolm Gladwell telah mengedepankan studi kasus tentang calon pesaing saus spaghetti yang belajar untuk tidak hanya mengandalkan bumbu dasar Ragu (ragout) ketika membuat saus yang lezat, tetapi mengembangkan saus-saus yang sangat beragam-ada yang kental, ada yang pedas, ada yang seperti buatan rumah-kemudian memperluas penawarannya ke pasar-pasar khusus. Antara lain karena keragaman yang ditawarkan itu, yang masing-masing memiliki penggemar tersendiri, saus spaghetti itu kini termasuk enam besar untuk pertumbuhannya dalam kategori bumbu dan saus.
Francis Hamit, seorang penulis dalam bidang penerbitan, menerangkan bahwa kaitan antara keragaman dan volume konsumsi paling baik dipandang sebagai suatu pertukaran, seperti yang ditemukan dalam teori dasar ekonomi: Salah satu contoh klasik adalah bagan di buku ajar Ekonomi lama saya yang menunjukkan pertukaran antara pembom jarak jauh dan pembangunan gedung sekolah baru. Kendala di sana adalah uang. Kendala di sini adalah waktu. Orang perlu waktu untuk menemukan barang-barang yang diinginkan, dan kebanyakan orang akan membeli produk yang pertama kali mereka lihat alih-alih mencari yang lebih murah.
Ini sebabnya toko eceran menempatkan semua barang kecil di sebelah kasir: Oleh sebab itu, ada toko yang disebut convenience stores seperti 7/11 yang memperoleh sebagian besar pendapatan dari susu, roti, bir, dan minuman ringan, yang mereka jual dengan harga jauh lebih tinggi daripada di supermarket. Yang dijual bukan semata-mata produk melainkan ketersediaan dan kenyamanan.
Distribusi digital mempunyai dua pengaruh dalam model ini. Ia memperlebar bidang yang bisa dimasuki oleh konsumen dan memperpendek waktu pencarian. Sejalan dengan waktu, ini akan meningkatkan penjualan dan pertumbuhan pasar keseluruhan. Sebagaimana kita lihat Bab 8, Long Tail pun bisa menjadi lebih tebal.
Disarikan dari buku: The Long Tail, Chris Anderson, 212-214.