A
gar bisa lebih memahami dunia yang berkelimpahan, marilah kita kembali ke penjual musik online Rhapsody. Sebuah layanan download berbasis langganan (subscription-based streaming service) milik RealNetworks, Rhapsody saat ini menawarkan lebih dari 1,5 juta track.
Apabila statistik bulanan Rhapsody dibuatkan grafiknya, Anda mendapatkan sebuah kurva permintaan yang tampak seperti untuk toko rekaman mana pun: minat paling banyak jatuh pada beberapa track popular, namun dengan cepat membentuk ekor untuk track-track yang kurang popular. Berikut ini sebuah grafik yang menggambarkan 25.000 track popular yang di-download melalui Rhapsody dalam bulan Desember 2005.
Yang pertama kali perlu Anda perhatikan adalah bahwa semua aksi tampaknya hanya ditujukan ke sejumlah kecil track di sisi sebelah kiri. Tak ada yang mengejutkan dalam hal ini. Itu lagu-lagu yang sedang hit. Apabila Anda mengelola sebuah toko musik dan mempunyai ruang terbatas di rak Anda, wajar jika Anda mengutamakan memajang produk-produk yang tidak terlalu jauh dari puncak ini.
Jadi, walaupun ada jutaan track dalam katalog kolektif untuk semua label, pengecer musik paling besar Amerika, Wal-Mart, membatasi stok barangnya hanya untuk produk-produk yang dalam grafik termasuk atau dekat sekali dengan bagian Head. Ini pun sudah meliputi kira-kira 4500 judul CD yang unik. Di Rhapsody, 4500 album paling popular itu setara dengan 25.000 track yang paling banyak di-download. Yang Anda lihat adalah inventori Wal-Mart, dengan 200 album terpopuler berperan dalam lebih dari 90 persen penjualannya.
Kalau perhatian orang terpusat pada hit, kelihatannya ini sesuatu yang masuk akal. Bagaimanapun, itu produk yang paling diminati oleh banyak orang. Apa pun yang terletak selewat urutan ke-5000 atau ke 10.000 tampak hampir tidak diminati. Lalu, mengapa kita pusing dengan kelompok pecundang di peringkat bawah ini?
Untuk ringkasnya, itulah cara kita memandang pasar selama abad yang lalu. Setiap pengecer mempunyai ambang batas mereka sendiri untuk produk yang layak dijual, tetapi mereka semua masih memilah-milah lagi untuk produk yang bisa masuk ke dalam inventori. Yang berpeluang terjual sebanyak tertentu boleh diterima.
Yang tidak mungkin memenuhi persyaratan ini terpaksa ditolak. Dalam kultur kita yang dipengaruhi oleh hit, orang cenderung memusatkan perhatian secara berlebihan di sisi sebelah kiri kurva dan mencoba menebak-nebak mana yang akan sukses di sana.
Akan tetapi, coba kita mengerjakan sesuatu yang berbeda supaya tidak bosan. Sesudah satu abad memandang bagian kiri kurva ini, sekarang cobalah mengalihkan perhatian kita ke sebelah kanan. Saya tahu bahwa ini sangat tidak lazim. Kelihatannya taka da apa pun di sana, bukan? Salah-coba amati lebih dekat. Kemudian, lebih dekat lagi. Anda akan melihat dua hal.
Pertama, garis itu tidak di angka nol. Sepintas tampak demikian karena produk-produk hit yang laku banyak memaksa kita memampatkan skala vertikal. Guna mendapatkan pandangan yang lebih baik terhadap pasar-pasar kecil yang khusus (niche) ini, coba kita memandangnya menggunakan lensa pembesar, kemudian mengamati produk-produk di luar kelompok terlaris. Diagram berikut melanjutkan kurva terdahulu dari track ke-25.000 hingga track ke-100.000. saya telah mengubah skala vertikal sehingga garis kita tidak tampak menyatu dengan sumbu horizontal. Sebagaimana dapat Anda lihat, kita masih bicara tentang jumlah download yang signifikan. Di bawah sini, di tempat kita selalu mengandaikan taka da permintaan yang cukup bermakna, lagu-lagu masih di-download dengan rata-rata 250 kali per bulan.
Dan, karena begitu banyak lagu-lagu yang tidak hit ini, penjualan mereka, meskipun secara sendiri-sendiri kecil, secara keseluruhan besar sekali. Daerah di bawah kurva di sini, di bagian yang seolah-olah berimpit dengan sumbu horizontal ternyata bernilai sekitar 22 juta download per bulan hampir seperempat nilai bisnis Rhapsody secara keseluruhan. Dan itu tidak berhenti di sini, coba kita zoom lagi. Kali ini diujung paling jauh Tail: peringkat ke-100.000 hingga ke-800.000, di sini terdapat lagu-lagu yang tidak dijumpai bahkan di gudang toko rekaman yang paling khusus.
Sebagaimana dapat Anda lihat, permintaan di sini tetap tidak nol. Sesungguhnyalah, daerah di bawah kurva ini masih bernilai 16 juta download lagi per bulan, atau lebih dari 15 persen penjualan keseluruhan Rhapsody. Secara sendiri-sendiri, tidak satu pun di antara lagu-lagu itu yang popular, tetapi mereka begitu banyak sehingga secara kolektif merupakan sebuah pasar yang tidak kecil. Kini, Rhapsody mengelola inventori sekitar 1,5 juta track, tetapi setahun dari sekarang jumlah itu barangkali bisa lebih dari 2 juta. Setahun sesudah itu inventori-nya bisa 4 juta.
Yang luar biasa dalam hal ini adalah bahwa hampir setiap lagu di situ bisa terjual. Dari perspektif sebuah toko seperti Wal-Mart industri musik berhenti pada kurang dari 60.000 track. Bagaimanapun, bagi pengecer online seperti Rhapsody pasar tampaknya tidak ada ujungnya. Selain setiap track di antara 60.000 track teratas Rhapsody di-download sekurangnya sekali tiap bulan, yang sama juga dialami oleh track-track di kelompok 100.000 teratas, 200.000 teratas, dan 400.000 tertas-bahkan sampai di kelompok 600.000 teratas, 900.000 teratas, dan lewat dari itu. Begitu Rhapsody menambahkan track-track baru ke dalam kepustakaannya, lagu-lagu itu langsung menemukan penggemar, bahkan meskipun hanya beberapa orang setiap bulan, dari satu tempat entah di mana di bumi.
Inilah yang disebut Ekor Panjang (Long Tail).
Anda dapat menemukan apa pun di Long Tail ini. Di situ ada back catalog, album-album lama yang masih disukai oleh para penggemar lama atau ditemukan oleh para penggemar baru. Ada live tracks, B-sides, remixes, bahkan sampul album (wah!). ada pasar-pasar khusus yang jumlahnya ribuan, untuk genre dalam genre yang masih termasuk genre lain (bayangkan toko Tower Records tiba-tiba dikhususkan untuk menjual musik dari band-band tahun delapanpuluh atau musik rakyat setempat). Ada band-band asing, yang sebelumnya diberi harga mahal sekali dilorong khusus impor, dan band-band tidak terkenal dengan label-label lebih tidak dikenal-banyak di antaranya tidak mempunyai jalur distribusi yang memungkinkan dijual di Tower.
Dan, sudah barang tentu, banyak pula sampah di Long Tail ini. Akan tetapi, sekali lagi, tidak sedikit pula sampah yang tersembunyi di antara album-album hit yang dipancarkan melalui radio. Orang bisa tidak usah mendengarkannya pada CD, tetapi menghindarinya di media online lebih mudah lagi, karena lagu-lagu yang terbaik dapat dipilih satu per satu (dengan bantuan saran entah dari siapa) dari album keseluruhan. Maka, tidak seperti CD-yang tiap track-nya berharga sekitar satu per dua belas dari harga album yang $15-semua track sampai online tetap tinggal dalam server, diabaikan oleh pasar yang mengevaluasi lagu-lagu berdasarkan kepentingan mereka sendiri.
Yang betul-betul menakjubkan dari Long Tail adalah ukurannya yang besar sama sekali. Sekali lagi, apabila Anda menggabung-gabungkan penjualan produk-produk bukan hit, sesungguhnya Anda membangun sebuah pasar yang bisa bersaing dengan pasar produk-produk hit. Kita ambil contoh dari dunia buku: Toko buku Borders rata-rata memajang sekitar 100.000 judul. Namun, sekitar seperempat penjualan buku Amazon berasal dari luar kelompok judul 100.000 teratas ini. Coba kita renungkan akibatnya: Apabila statistik Amazon dijadikan panduan, pasar untuk buku yang tidak terjual di kebanyakan toko buku sudah sepertiga ukuran pasar yang ada-dan lebih dari itu, pertumbuhannya meningkat dengan cepat.
Apabila kecenderungan pertumbuhan ini berlanjut, pasar buku yang potensial mungkin sesungguhnya separo dari kelihatannya, andai kita bisa mengatasi model ekonomi kelangkaan (economics of scarity). Pemodal ventura dan mantan konsultan industri musik Kevin Laws mengatakan yang berikut: “The biggest money is in the smallest sales.”
Yang sama juga terjadi untuk pasar Long Tail lain yang telah kita pelajari: Apabila Anda merenungkannya lebih mendalam, bisnis Internet yang paling sukses adalah yang telah menanamkan modal di Long Tail dengan cara masing-masing. Google, misalnya, memperoleh sebagian besar uang mereka bukan dari pemasang iklan perusahaan besar, melainkan dari pemasangan-pemasangan iklan kecil (Long Tail periklanan). EBay pun lebih banyak mengandalkan Tail-produk-produk pasar khusus dari mobil milik kolektor sampai tongkat golf antik.
Dengan mengatasi pembatasan-pembatasan oleh geografi dan skala, perusahaan-perusahaan macam ini tidak hanya mengembangkan pasar yang sudah ada, tetapi yang lebih penting, mereka juga menemukan pasar-pasar yang sepenuhnya baru. Lebih dari itu, dalam tiap kasus pasar-pasar baru yang terletak di luar jangkauan pengecer fisik telah terbukti jauh lebih besar daripada dugaan siapa pun-dan mereka terus semakin besar.
Sesungguhnya, sewaktu perusahaan-perusahaan ini menawarkan lebih banyak (karena memang bisa), mereka menemukan bahwa permintaan (demand) sesungguhnya mengikuti pasokan (supply). Apa pun yang bisa dengan cepat menaikkan jumlah pilihan tampaknya telah membuka sumbat yang sebelumnya menghambat permintaan untuk pilihan yang dimaksudkan. Apakah itu permintaan laten untuk produk-produk khusus yang sudah ada atau terciptanya permintaan baru, kami belum tahu.
Akan tetapi, yang kami tahu adalah bahwa dengan perusahaan-perusahaan yang telah menyediakan data paling lengkap kepada kami-Netflix, Amazon, dan Rhapsody-penjualan produk-produk yang tidak ditawarkan oleh para pesaing fisik mereka mencapai antara seperempat dan hampir separo pendapatan total-dan persentase it uterus meningkat tiap tahun. Dengan kata lain, bagian yang tumbuh paling cepat dalam bisnis mereka adalah penjualan produk-produk yang tidak tersedia sama sekali di pasar tradisional, di toko-toko eceran fisik.
Bisnis dengan ruang pajang tidak terbatas ini secara efektif telah mempelajari sebuah ilmu dalam matematika baru: Sebuah bilangan yang sangat, sangat besar (produk-produk di bagian Tail) dikalikan dengan sebuah bilangan relatif kecil (penjualan masing-masing) sama dengan sebuah bilangan sangat, sangat besar. Dan, sekali lagi, bilangan sangat, sangat besar it uterus makin besar.
Lebih dari itu, jutaan penjualan produk pinggiran ini merupakan bisnis yang efisien dan efektif dari segi pembiayaan. Tanpa ruang pajang yang harus disewa-dan dalam hal layanan digital murni macam iTunes, tanpa biaya manufaktur serta hampir tanpa biaya distribusi-sebuah produk khusus yang terjual hanyalah sebuah penjualan lain, dengan marjin yang sama (atau lebih baik) disbanding produk hit. Untuk pertama kali dalam sejarah, produk hit dan niche berada dalam pijakan ekonomi yang setara, keduanya sama-sama masuk dalam database produk-produk yang diminati, sama-sama pantas dipajang. Tiba-tiba, popularitas tidak lagi mempunyai monopoli terhadap profitabilitas.
Disarikan dari buku: The Long Tail, Chris Anderson.